Les marques cyclistes incitent leurs fans à l’engagement sur les réseaux sociaux pendant le Tour

Posté le 12/07/2014 à 18 h 50 min par dans Analyse, Courses, Shimano, Specialized, Tour de France

Le Tour de France est une caisse de résonance sans nul pareil pour les marques, quelles qu’elles soient. On en perçoit tous les jours les effets et le résultat sur le bord des routes du Tour en voyant passer la caravane publicitaire, dans laquelle des marques souvent totalement extérieures au cyclisme le reste de l’année y investissent pour promouvoir leurs derniers produits ce qui rapporte énormément. On ne le dit jamais suffisamment mais le sponsoring cycliste reste l’un des sponsorings sportifs au retour sur investissement le plus intéressant et à la présence télévisuelle incomparable.

Pour les marques spécialisées dans le vélo comme les fabricants de cycles ou les équipementiers, la période du Tour de France est particulière puisqu’une mise en avant forte est faite sur leurs marques au travers des succès des coureurs équipés. Il s’agit alors d’en tirer parti le mieux possible. Dans le cas d’une marque cycliste très pointue et produisant parfois des vélos hors de prix pour les non passionnés ou grands pratiquants, il s’agit alors de fédérer l’attention et l’engagement des fans pour faire connaître la gamme et ainsi développer son image de marque.

Deux initiatives ont été fortement mises en avant depuis le début du Tour au travers des réseaux sociaux, je vais vous les présenter. Nous les devons à deux des marques les plus influentes dans le cyclisme, Shimano et Specialized.

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Ces deux initiatives partent du même constat, repris d’ailleurs également par d’autres marques et pas que dans le cyclisme, il s’agit de communication et de marketing autour de l’usage induit par le cyclisme plus que par le produit en lui-même. « Qu’est-ce que je ressens avec ce produit ? »,  « Qu’est-ce qu’il me permet de faire avec ? » plutôt que « Qu’a ce produit qu’un autre n’a pas ? »

Dans les deux cas que nous allons aborder, il s’agit en plus d’associer l’amateur, fan de cyclisme et client de la marque aux pros présents sur le Tour de France.

#Believe de Shimano

Lancée depuis plusieurs mois mais relayée fortement sur le Tour de France, la campagne #Believe de Shimano a pour but d’encourager les cyclistes à partager leurs rêves sur le site de Shimano pour espérer que la communauté les soutienne en votant pour eux, permettant ainsi à Shimano de les aider à réaliser leur rêve.

Pour promouvoir cette campagne, Shimano a pris le parti de communiquer sur les réseaux sociaux, en utilisant un hashtag, mot clé maintenant connu des internautes. C’est ainsi qu’on peut retrouver le #Believe sur les bus des équipes sponsorisées par Shimano, comme chez Sky ou sur les cadres des vélos comme chez Trek par exemple.

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Un peu plus tôt en saison, Shimano avait réuni des fans et clients autour de plusieurs coureurs équipés par la marque, Bauke Mollema, Arnaud Démare ou encore Geraint Thomas.

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C’est une belle initiative qui permet de remettre au premier plan une des plus belles valeurs du sport, le fait de croire en ses rêves de réussite et de progression.

L’initiative #Believe sur le site de Shimano

#WeW1N de Specialized

Autre initiative sur le Tour, celle de Specialized, machine de guerre Marketing, équipant 3 équipes World Tour à succès, Astana, Saxo-Tinkoff et Omega Pharma Quick Step toutes trois performantes et capables de rapporter des victoires d’étapes comme c’est déjà le cas mais également des positions dans les classements des maillots.

Pour marquer la culture de la gagne et célébrer les victoires, Specialized équipe depuis le début du Tour, de temps en temps une équipe avec des sitckers logotés du hashtag #WEW1N venant recouvrir les mentions “S-Works” de ses cadres de vélo.

A travers ce hashtag et cette initiative relayée sur les réseaux sociaux par la marque et les coureurs équipés, Specialized cherche à engager ses fans et clients équipés en leur demandant de relayer sur les réseaux sociaux leurs victoires personnelles et accomplissements quotidiens.

On le voit une nouvelle fois avec ce procédé, l’idée de la marque est de cristalliser la passion et les exploits de ses fans et clients autour de ses champions et donc de la marque.

L’initiative #WEW1N sur le site de Specialized

Et ça marche ce genre de choses ?

Est-ce que ce genre d’initiatives fonctionne ? Il est trop tôt pour le dire. Cela dit, ça permet pour les marques d’exister sur les réseaux sociaux et d’engager leurs fans autour de valeurs porteuses et non plus simplement autour des produits qu’il est difficile de constamment mettre en avant pour leurs qualités intrinsèques, les différences matérielles entre les marques étant parfois minimes et difficilement perceptibles pour des personnes non averties.

Specialized et Shimano peuvent ainsi raconter une histoire autour de leur marque et de leurs produits, indépendamment de ceux-ci au travers d’opérations à la frontière du brand content, des réseaux sociaux et de la communciation de marque traditionnelle.

Est-ce là l’avenir du marketing dans le vélo ? On le verra à l’avenir, selon la réaction du public qui me semble assez mesurée pour le moment d’après ce que j’ai pu constater sur Twitter par exemple. A suivre !

Crédit Photos : fttpeteers, Astanaproteam sur Instagram et Teamskychef sur Twitter

A propos de

Tombé dans le vélo à l'adolescence, je n'ai cessé de rouler depuis en essayant de constamment suivre l'actualité du monde cycliste. Je vis le vélo comme une passion, un sport et un mode de vie, chaque coup de pédale après l'autre.

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